Fuir la « taxe Substack » : comment Ghost et Beehiiv attirent les plus grands noms de la plateforme

Substack a passé quatre ans à s'imposer comme l'infrastructure standard de l'écriture indépendante. Les données des six derniers mois indiquent toutefois qu'une part non négligeable des auteurs quittent la plateforme. Un sondage du Verge auprès de 600 auteurs a révélé que 8 % de la base d'abonnés payants de Substack est passée à d'autres plateformes au cours des 12 derniers mois — la mesure tangible d'une pression que l'industrie appelle désormais la « taxe Substack ».

L'exemple central du dossier du Verge est The Ankler, la newsletter hollywoodienne fondée en 2018. Depuis le début 2025, la publication versait à Substack plus de 800 000 dollars de commission annuelle, environ 20 % de ses 4 millions de dollars de chiffre d'affaires. Quand sa directrice générale, Janice Min, a annoncé son passage à Beehiiv en février 2026, elle a invoqué comme raisons principales le modèle tarifaire de Substack et « l'inadéquation du virage social de la plateforme avec le travail d'écriture ».

Pour les auteurs au-delà de 100 000 dollars de revenus annuels, Substack prélève une commission de 10 % en plus des 2,9 % de frais de traitement de Stripe. Cela représente un coût total d'environ 13 % sur les revenus de l'auteur. Ghost et Beehiiv ne facturent en revanche qu'un abonnement mensuel fixe (Ghost à partir de 9 dollars ; Beehiiv en gratuit avec des paliers premium). Aucune des deux plateformes ne prélève de commission en pourcentage sur les paiements.

Cinq anciens auteurs Substack interrogés par le Verge ont également exprimé des inquiétudes sur l'« écriture orientée social ». En 2025 Substack a commencé à ajouter des fonctionnalités de type réseau social : Notes (espace de contenu court), Following et découverte algorithmique. Les auteurs estiment que ces fonctionnalités érodent leur capacité à consacrer du temps au travail d'écriture lui-même. Du côté de Substack, Notes est jugé critique car il apporte en moyenne 28 % des abonnements à un auteur.

La décision prise début 2024 par Substack concernant l'hébergement de newsletters nazies et d'extrême droite est apparue comme une autre raison de départ. Cette décision a particulièrement éloigné des auteurs de gauche — noms tels que Pamela Paul et Jonathan V. Last. Dans le sondage du Verge, 19 % des répondants citent la politique de modération de Substack comme principale raison de leur départ.

Le directeur général de Ghost, John O'Nolan, a déclaré au Verge que la récente hausse des arrivées reflète ce mouvement : « Les auteurs veulent la pleine propriété de leurs listes, de leur tarification et de leur marque. Substack est un intermédiaire ; nous sommes une infrastructure. » La croissance annuelle du chiffre d'affaires de Ghost a atteint 67 % en 2025, près de six fois celle de Substack (12 %) sur la même période.

Le directeur général de Beehiiv, Tyler Denk, met en avant un angle différent. « Notre segment, c'est l'auteur qui est aussi opérateur », dit-il. Beehiiv a hébergé plus de 4 500 newsletters payantes en 2025, soit une hausse de 220 % par rapport à 2024. La plateforme propose une analytique d'abonnement, une segmentation avancée des e-mails et l'insertion publicitaire directe parmi ses fonctionnalités B2B.

Substack défend le statu quo. Le directeur général Hamish McKenzie, dans deux entretiens donnés ces trois derniers mois, a souligné que la plateforme est « une communauté pour l'écosystème des auteurs ». McKenzie soutient que la structure de commission annuelle n'est pas une taxe sur les auteurs mais finance une plateforme durable, y compris pour les abonnés gratuits.

Financièrement, Substack a bouclé son tour de Series C en 2024 sur une valorisation privée de 800 millions de dollars. Début 2026, les rumeurs de marché évoquent une valorisation possiblement revenue autour de 500 millions de dollars. L'investisseur principal Andreessen Horowitz a confirmé le mois dernier que son comité d'investissement s'était réuni pour réexaminer la valorisation.

La conclusion du Verge est un rappel utile pour le lecteur : choisir une plateforme d'écriture indépendante est une décision aussi liée aux valeurs de l'auteur qu'à son modèle économique. Substack devance toujours Ghost et Beehiiv en puissance de distribution et en notoriété de marque, mais si la tendance des six derniers mois se poursuit, la gravité de l'écriture haut de gamme pourrait se déplacer vers des plateformes comportant moins d'intermédiaires.