¿Qué había en la lista de la compra de un romano antiguo? El consumismo, hace 2.000 años

El consumismo tiene una forma moderna reconocible: renta disponible, marcas aspiracionales, la presión de seguir el ritmo de lo que todos los demás parecen tener. Los historiadores que estudian la cultura material de la Roma antigua sostienen que esa forma no es tan moderna como parece. Los romanos comunes, no solo la aristocracia, gastaban una parte significativa de sus ingresos en bienes cuyo atractivo principal era la moda, el estatus y encajar socialmente, más que la pura necesidad, respaldados por una red comercial lo bastante conectada como para hacer posible ese gasto a gran escala.

La evidencia procede de una combinación de fuentes inusualmente rica: listas de la compra y cuentas domésticas conservadas en tablillas de cera y papiro, el contenido de naufragios que transportaban carga comercial por el Mediterráneo, grafitis que anunciaban bienes y servicios en ciudades como Pompeya, y la variedad misma de bienes importados hallados en yacimientos arqueológicos lejanos a su lugar de origen. En conjunto, dibujan la imagen de hogares corrientes que elegían activamente entre productos competidores, marcas de cerámica y especialidades regionales, en lugar de limitarse a consumir lo disponible localmente.

La alimentación ofrece uno de los ejemplos más claros. La élite romana y sus estratos medios acomodados importaban bienes concretos y de marca en lugar de equivalentes locales más baratos, por razones más relacionadas con el gusto y el estatus que con la nutrición: el aceite de oliva de una región determinada, un vino de una añada u origen específico, garum, una salsa de pescado producida por fabricantes concretos cuyos sellos en las ánforas funcionaban de forma parecida a una etiqueta moderna, indicando tanto el origen como, implícitamente, la calidad y el nivel de precio para un comprador que sabía lo que esos sellos significaban.

La ropa y el adorno personal seguían una lógica similar. Textiles, tintes y joyas recorrían distancias enormes precisamente porque ciertos colores, patrones y materiales portaban un significado social que un equivalente producido localmente no podía replicar. El tinte púrpura de Tiro, extraído a un coste extraordinario de una especie concreta de caracol marino, llegó a asociarse tan estrechamente con el estatus que su uso acabó restringido por ley a ciertos rangos, una respuesta regulatoria que solo tiene sentido en una sociedad donde la gente corriente compraba y vestía, de hecho, bienes que señalaban estatus con el entusiasmo suficiente como para requerir límites legales.

La infraestructura que hacía esto posible era la famosa y extensa red comercial de Roma, interconectada, que transportaba mercancías por todo el imperio con una velocidad y fiabilidad que no volverían a igualarse en buena parte de Europa hasta más de mil años después de la caída de Roma. Las rutas marítimas conectaban a productores de grano y aceite de oliva del norte de África, talleres de cerámica de la Galia, fabricantes de textiles y vidrio del Mediterráneo oriental y otros innumerables especialistas regionales con consumidores situados a cientos o miles de kilómetros de distancia, todo ello circulando a través de un sistema de mercado lo bastante sofisticado como para sostener un reconocimiento de marca y una reputación regional genuinos.

Los historiadores que estudian las cuentas domésticas señalan que los patrones de gasto entre los romanos corrientes, no pertenecientes a la élite, muestran muchas de las mismas señales psicológicas que los investigadores modernos del consumo asocian con el gasto aspiracional: compras que superaban la estricta necesidad, una preferencia documentada por bienes asociados a estratos sociales más altos incluso entre hogares que no podían costearse plenamente el estilo de vida que esos bienes implicaban, y una presión social, visible en escritos de la época que se burlan o critican a los hogares por gastar en exceso en bienes de moda, que refleja de cerca las ansiedades modernas por mantener las apariencias.

Los propios escritores romanos distaban de ser acríticos con este comportamiento. Los satíricos y moralistas de la época se burlaban con frecuencia de lo que consideraban un gasto excesivo en moda, alimentos de lujo y bienes importados por parte de personas cuya posición social, a juicio del satírico, no justificaba el gasto: un género de comentario social que presupone un público capaz de reconocer exactamente el tipo de derroche aspiracional que ridiculiza, ya que la sátira depende de una comprensión compartida del comportamiento satirizado.

Lo que los historiadores subrayan como genuinamente distinto de un simple «a la gente siempre le han gustado las cosas bonitas» es la escala y la estructura del sistema que sostenía este comportamiento: una red comercial en funcionamiento, a escala de todo el imperio, capaz de llevar bienes de marca concretos a consumidores corrientes con la fiabilidad y el volumen suficientes para que comprar por estatus, y no por supervivencia, se convirtiera en un rasgo normal de la gestión del presupuesto doméstico para una parte significativamente amplia de la población, no solo para la élite más adinerada.

La comparación con la cultura de consumo moderna tiene sus límites, advierten los investigadores: el gasto de consumo romano operaba dentro de una estructura económica marcadamente distinta, que incluía la esclavitud, una distribución de la riqueza muy diferente, y ninguna de las técnicas de fabricación en serie que hoy abaratan la producción de bienes de consumo a gran escala. Los paralelismos son de orden psicológico y social, no un mecanismo económico compartido: el deseo de señalar estatus mediante bienes comprados y la presión social por seguir el ritmo de un estándar de moda, no los sistemas industriales que hoy proporcionan los bienes de consumo modernos.

Lo que la evidencia sugiere en última instancia, argumentan los historiadores, es que el consumismo como fenómeno psicológico y social, comprar para señalar identidad y estatus más que para satisfacer una pura necesidad material, precede con mucho a los sistemas industriales y minoristas a los que habitualmente se atribuye su invención. La Roma antigua no tenía ni grandes almacenes ni publicidad en el sentido moderno, pero sí tenía bienes de marca, gasto aspiracional y ansiedad social por seguir la moda, una combinación que un comprador de hoy, dos mil años después, reconocería sin dificultad.