Que trouvait-on sur la liste de courses d'un Romain de l'Antiquité ? Le consumérisme, il y a 2 000 ans

Le consumérisme a une forme moderne bien reconnaissable : revenu disponible, image de marque aspirationnelle, pression à suivre ce que tout le monde semble posséder. Les historiens qui étudient la culture matérielle de la Rome antique soutiennent que cette forme n'est pas aussi moderne qu'elle en a l'air. Les Romains ordinaires, et pas seulement l'aristocratie, consacraient une part significative de leurs revenus à des biens dont l'attrait principal tenait à la mode, au statut social et au désir de s'intégrer, plutôt qu'à la pure nécessité, soutenus par un réseau commercial suffisamment connecté pour rendre cette dépense possible à grande échelle.

Les preuves proviennent d'une combinaison de sources inhabituellement riche : des listes de courses et des comptes de ménage conservés sur des tablettes de cire et du papyrus, le contenu d'épaves transportant des cargaisons commerciales à travers la Méditerranée, des graffitis publicitaires pour des biens et services dans des villes comme Pompéi, et la diversité même des biens importés retrouvés sur des sites archéologiques éloignés de leur lieu d'origine. Ensemble, ces éléments dessinent le portrait de foyers ordinaires choisissant activement entre des produits concurrents, des marques de poterie et des spécialités régionales, plutôt que de simplement consommer ce qui était disponible localement.

L'alimentation offre l'un des exemples les plus clairs. L'élite romaine et ses strates moyennes aisées importaient des produits spécifiques, de marque, plutôt que des équivalents locaux moins chers, pour des raisons relevant davantage du goût et du statut que de la nutrition : l'huile d'olive d'une région précise, un vin d'un millésime ou d'une origine particulière, du garum, une sauce de poisson produite par certains fabricants dont les tampons sur les amphores fonctionnaient un peu comme une étiquette moderne, signalant à la fois l'origine et, implicitement, la qualité et le niveau de prix pour un acheteur qui savait ce que ces tampons signifiaient.

L'habillement et la parure personnelle suivaient une logique similaire. Textiles, teintures et bijoux parcouraient d'énormes distances précisément parce que certaines couleurs, motifs et matériaux portaient une signification sociale qu'un équivalent produit localement ne pouvait reproduire. La teinture pourpre de Tyr, extraite à un coût extraordinaire à partir d'une espèce précise d'escargot de mer, devint si étroitement associée au statut social que son usage fut finalement restreint par la loi à certains rangs, une réponse réglementaire qui n'a de sens que dans une société où des gens ordinaires achetaient et portaient, de fait, des biens signalant le statut avec assez d'enthousiasme pour justifier des limites légales.

L'infrastructure rendant tout cela possible était le réseau commercial romain, célèbre pour son étendue et son interconnexion, qui faisait circuler les marchandises à travers l'empire avec une rapidité et une fiabilité qui ne seraient plus égalées dans une grande partie de l'Europe avant plus d'un millénaire après la chute de Rome. Des routes maritimes reliaient les producteurs de blé et d'huile d'olive d'Afrique du Nord, les ateliers de poterie gaulois, les fabricants de textiles et de verre de Méditerranée orientale et d'innombrables autres spécialistes régionaux à des consommateurs situés à des centaines, voire des milliers de kilomètres, le tout circulant à travers un système de marché assez sophistiqué pour soutenir une véritable reconnaissance de marque et une réputation régionale.

Les historiens qui étudient les comptes de ménage notent que les habitudes de dépense des Romains ordinaires, non issus de l'élite, présentent bon nombre des mêmes signatures psychologiques que les chercheurs modernes en consommation associent aux dépenses aspirationnelles : des achats dépassant la stricte nécessité, une préférence documentée pour des biens associés à des strates sociales supérieures, même chez des foyers qui ne pouvaient pas véritablement s'offrir le style de vie que ces biens impliquaient, et une pression sociale, visible dans des écrits d'époque qui raillent ou critiquent des foyers pour leurs dépenses excessives en biens à la mode, qui reflète étroitement les angoisses modernes liées au maintien des apparences.

Les auteurs romains eux-mêmes n'étaient pas tendres envers ce comportement. Les satiristes et moralistes de l'époque raillaient fréquemment ce qu'ils percevaient comme des dépenses excessives en mode, en denrées de luxe et en biens importés chez des personnes dont le rang social, selon le satiriste, ne justifiait pas la dépense — un genre de commentaire social qui présuppose un public reconnaissant précisément le type de surconsommation aspirationnelle qu'il raille, la satire reposant sur une compréhension partagée du comportement moqué.

Ce que les historiens soulignent comme étant réellement différent d'une vision simpliste selon laquelle « les gens ont toujours aimé les belles choses » tient à l'échelle et à la structure du système soutenant ce comportement : un réseau commercial fonctionnel, à l'échelle de l'empire, capable d'acheminer des biens de marque précis vers des consommateurs ordinaires avec assez de fiabilité et de volume pour que l'achat par statut, plutôt que par survie, devienne un élément normal de la gestion budgétaire des ménages pour une part significative de la population, et non seulement pour l'élite la plus fortunée.

La comparaison avec la culture de consommation moderne a ses limites, préviennent les chercheurs : les dépenses de consommation romaines s'inscrivaient dans une structure économique radicalement différente, incluant l'esclavage, une répartition des richesses bien différente, et aucune des techniques de fabrication en série qui rendent aujourd'hui les biens de consommation modernes bon marché à produire à grande échelle. Les parallèles sont d'ordre psychologique et social plutôt qu'un mécanisme économique commun — le désir de signaler son statut par des biens achetés, et la pression sociale à suivre un standard à la mode, plutôt que les systèmes industriels qui livrent les biens de consommation modernes.

Ce que suggère finalement l'ensemble des preuves, selon les historiens, c'est que le consumérisme en tant que phénomène psychologique et social, acheter pour signaler son identité et son statut plutôt que pour répondre à un pur besoin matériel, précède de loin les systèmes industriels et de distribution auxquels on attribue habituellement son invention. La Rome antique n'avait ni grands magasins ni publicité au sens moderne, mais elle avait des biens de marque, des dépenses aspirationnelles et une anxiété sociale liée au fait de suivre la mode, une combinaison qu'un acheteur d'aujourd'hui, deux mille ans plus tard, reconnaîtrait sans peine.