Ce jour-là, en 1981 : MTV est lancée et change la façon dont le monde regarde la musique

À une minute après minuit, le 1er août 1981, une petite chaîne câblée basée à New York a actionné un interrupteur qui allait réorganiser l'industrie musicale en l'espace d'une décennie. MTV, qui n'atteignait alors qu'une fraction des foyers américains raccordés au format encore jeune de la télévision par câble, a ouvert sa journée de diffusion avec des images granuleuses d'un lancement de fusée, suivies d'une voix déclarant « Ladies and gentlemen, rock and roll », puis du tout premier clip que la chaîne diffuserait jamais : « Video Killed the Radio Star » des Buggles.

Le choix de ce titre précis, qu'il s'agisse d'une prophétie délibérée ou d'une simple disponibilité, est devenu l'un des exemples de programmation la plus souvent cités pour son ironie consciente dans l'histoire de la télévision. Un morceau synth-pop déplorant l'effacement des musiciens de l'ère radio par un nouveau médium visuel est devenu, presque par accident, la déclaration fondatrice du médium même qui opérait cet effacement.

Le principe de base de MTV paraît banal selon les standards actuels précisément parce qu'il a réussi de façon aussi totale : une chaîne diffusant des clips musicaux vingt-quatre heures sur vingt-quatre, animée par des personnalités à l'antenne devenues connues sous le nom de VJ, video jockeys, calquées librement sur le format du disc-jockey radiophonique dont le tout premier clip de la chaîne se moquait justement du remplacement. Au lancement, la bibliothèque disponible de clips musicaux produits professionnellement était si maigre que la chaîne rediffusait parfois les mêmes vidéos au sein d'une même journée, une rareté qui deviendrait impensable en quelques années à peine, une fois que les maisons de disques auraient saisi ce que ce format pouvait faire pour la performance commerciale d'un single.

Les premières années de la chaîne ont été façonnées par la rapidité avec laquelle certains artistes et labels ont compris qu'un clip percutant pouvait vendre une chanson que la radio seule n'atteindrait peut-être jamais. Les artistes britanniques, nombreux à être déjà habitués à la culture pop très visuelle de Top of the Pops, ont connu un succès précoce et disproportionné sur le MTV américain, précisément parce que leurs labels disposaient déjà de clips prêts à l'emploi quand leurs homologues américains n'en avaient souvent pas, un facteur que les historiens de l'époque citent comme faisant partie de ce qu'on a appelé la seconde invasion britannique des classements américains, au début et au milieu des années 1980.

MTV est également devenue un facteur commercial décisif d'une manière que les dirigeants des maisons de disques n'avaient pas pleinement anticipée au lancement de la chaîne. Un clip bien produit et fortement diffusé pouvait transformer un succès radio modeste en un moment culturel incontournable, redéfinissant la façon dont les maisons de disques répartissaient leurs budgets promotionnels : la production de clips, autrefois une arrière-pensée rattachée au plan marketing d'un album, est devenue un poste que les studios ont traité comme aussi essentiel que l'enregistrement lui-même.

Ce format a également créé un nouveau genre de célébrité, l'artiste enregistré en tant qu'interprète et personnage visuel, d'une manière que l'ère purement sonore de la radio n'avait jamais exigée. Les artistes dont la présence scénique et l'imaginaire visuel se transposaient bien dans un court-métrage de trois à cinq minutes ont bâti des audiences qu'une voix puissante ou un jeu virtuose seuls n'auraient peut-être pas atteintes, déplaçant une partie de la gravité commerciale du secteur vers des interprètes excellant autant dans la dimension visuelle de la musique que dans sa dimension sonore.

Les historiens de la musique considèrent généralement l'essor de MTV comme un élément parmi d'autres d'un basculement plus large dans la façon dont la culture populaire consommait la musique dans les années 1980, aux côtés de l'évolution des techniques de production de l'époque, de l'essor des tournées à l'échelle des stades, et des mutations des formats radio, plutôt que comme une cause unique agissant isolément. Mais peu contestent que la chaîne a considérablement compressé le calendrier de ce basculement, transformant en quelques années à peine ce qui aurait pu, autrement, être une transition graduelle étalée sur plusieurs décennies vers une culture musicale visuelle.

L'identité de programmation de la chaîne a évolué substantiellement au fil des décennies suivantes, s'éloignant progressivement de la diffusion continue de clips musicaux au profit d'émissions de téléréalité et d'autres contenus non musicaux, une transition devenue un point récurrent de nostalgie et de critique parmi les téléspectateurs qui associaient l'identité originelle de la chaîne spécifiquement à son format fondateur. Ce virage constitue lui-même désormais un chapitre bien documenté de l'histoire de la télévision, distinct du principe originel de 1981 mais indissociable de lui.

La mémoire culturelle du lancement de MTV a survécu au modèle économique précis qui l'a fait fonctionner. Longtemps après que le câble, puis le streaming, ont entièrement réorganisé la façon dont les publics découvrent la musique, l'instant où la chaîne a pris l'antenne, avec son choix de chanson conscient de lui-même et sa déclaration d'arrivée assurée, légèrement théâtrale, reste l'un des moments de lancement les plus souvent cités dans l'histoire de la radiodiffusion, invoqué chaque fois que la discussion porte sur la rapidité avec laquelle un tout nouveau médium peut réorganiser autour de lui une industrie existante.

Quarante-cinq ans après cette première diffusion, le basculement de fond que MTV symbolisait, la migration de la musique vers une expérience visuelle et à la demande, ressemble moins à l'innovation d'une seule chaîne qu'à un avant-goût précoce d'un paysage médiatique désormais construit autour de plateformes centrées sur l'image, bien loin de la télévision par câble. La chaîne précise à l'origine de tout cela a depuis changé presque au point d'en devenir méconnaissable, mais la transformation qu'elle a enclenchée à une minute après minuit, le 1er août 1981, continue de façonner la manière dont la musique atteint son public aujourd'hui.